Augimas per testavimą
„Topo centras“ atvejo analizė
Pajamų prieaugis 1.2M
„TOPO CENTRAS“ yra didžiausias buitinės technikos ir elektronikos mažmeninės prekybos tinklas Lietuvoje. TOPO CENTRAS yra vieno didžiausių pasaulyje prekybos aljansų „Euronics International Group“ narys.
www.topocentras.lt
Consumer electronics
250 – 500
Vertės kūrimas bendradarbiaujant
Vienas didžiausių melų, kuriuos kada nors girdėjote, yra tas, kad CX yra tik tiesiogiai su klientais bendraujančių asmenų reikalas. Klientų patirtis yra didžiausias visų organizacijos darbuotojų reikalas, nes skirtingi požiūriai ir patirtis padeda susidaryti išsamų kliento kelionės vaizdą ir, dar svarbiau, generuoja idėjas, kurias galima paversti realiais veiksmais arba, mūsų atveju, testais, vedančiais į tvirtą augimą.
Laimėkite arba išmokite
Svarbiausias kiekvieno verslo tikslas - užtikrinti nuolatinį augimą. Kalbant apie e. prekybos įmones, konversijų didinimas reiškia geresnius verslo rezultatus. Tačiau geresnis konversijų rodiklis neįmanomas be ilgalaikio galutinio vartotojo patirties gerinimo. Mūsų tikslas buvo palaikyti ilgalaikę partnerystę, kad nuolat testuodami sukurtume vartotojų patirtį, kuri generuotų didesnį konversijų skaičių. Šiuo atveju ilgalaikė partnerystė reiškia labai daug - galėjome atlikti daugiau testų, patikrinti daugiau prielaidų ir sužinoti ne tik apie savo klientą „Topo Centers“, bet ir apie jo klientą bei jo elgseną. Viso to rezultatas - galimybė sukurti papildomą vertę, kuri pasireiškia per verslo augimą.
Idėjų pavertimas hipotezėmis
Bendradarbiaudami su „Topo centras“ veikėme kaip vidinės e. prekybos komandos dalis, rinkdami ir patvirtindami dalijimąsi idėjomis, mintimis, pastebėjimais ir apžvalgomis, kad galėtume jas paversti hipotezėmis, kurias reikia patikrinti. Hipotezės leido mums turėti struktūruotą, tiesų ir metodišką atspirties tašką, nuo kurio galėjome judėti į priekį, norėdami išsiaiškinti, ar prielaidos turi, ar neturi prasmės. Mūsų bendras galutinis tikslas - padėti atsakyti į verslo ir aptarnavimo skyrių klausimus ir spręsti klientų aptarnavimo problemas.
Hipotezės leido mums turėti struktūrizuotą, aiškų ir metodišką atspirties tašką, nuo kurio galėtume judėti į priekį ir išsiaiškinti, ar prielaidos yra prasmingos, ar ne.
Testavimas: klientų pasirinkimų pobūdžio atskleidimas
Būkite draugiški, o ne reiklūs
Remdamiesi ekspertinių įžvalgų analize pastebėjome, kad produkto puslapyje esantis pagrindinis CTA yra per daug primygtinis, nes sako „Užsakyti“. Priešingai, pagal geriausią praktiką vartotojai yra įpratę naudoti „Pridėti į krepšelį“, o tada nuspręsti pagal pristatymo laiką, kainą ir pan.
Keliama hipotezė, kad naudotojai, matydami draugiškesnę CTA formuluotę „Į krepšelį“ (vietoj griežto „Užsakyti“), bus linkę lengviau pridėti į krepšelį. Tai vartotojus nuves toliau piltuvėliu (arčiau apmokėjimo), o tai turės teigiamos įtakos bendram CR.
Rezultatai:
- Monthly Revenue Change: €310.792.32
- CR Change: +9.70%
- Total Sessions: 407.243
- Total Transactions: 3.731
- Total Duration: 15 Days
- Statistical Significance: 99%
Leiskite klientams ieškoti... ir rasti
Hipotezė: Atlikdami „Hotjar“ analizę pastebėjome, kad 51 proc. paspaudimų pagrindiniame puslapyje atliekama paieškos juostoje. Remdamiesi „Google Analytics“ analize nustatėme, kad vartotojai, kurie svetainėje kažko ieško, yra linkę konvertuoti beveik tris kartus geriau nei tie, kurie svetainėje neieško.
Keliama hipotezė, kad rodant „TOP paieškos frazes“ (paspaudus paieškos juostos veiksmą) naudotojus sudomins tai, ko ieško kiti naudotojai. Taip naudotojai pateks į populiariausias produktų kategorijas, tai darys įtaką vartotojų pirkimo sprendimams ir teigiamai paveiks bendrą CR.
Rezultatai:
- Monthly Revenue Change: €241.867.78
- CR Change: +6.32%
- Total Sessions: 802.078
- Total Transactions: 6.438
- Total Duration: 14 Days
- Statistical Significance: 99%
Kova su pradinio puslapio perpildymu
Hipotezė: Hotjar analizė parodė, kad vėliavėlės beveik nepaspaudžiamos. Kadangi ankstesnių bandymų metu pastebėjome, kad TOP paieškos ir tendencingi produktai pritraukia naudotojus, pridėjome skyrių iškart po pagrindine antraštė, kuriame rodomos populiariausios produktų kategorijos per pastarąsias 14 dienų.
Keliame hipotezę, kad rodydami populiariausias kategorijas iškart po animuotu slankikliu, vizualiai išskaidysime skelbimų perpildytą sritį ir paskatinsime vartotojus tikrinti kategorijas, kurios labiausiai traukia (kurias pirko kiti vartotojai), o tai padidins bendrą CR.
Rezultatai:
- Monthly Revenue Change: €246.047.34
- CR Change: +15.91%
- Total Sessions: 189.729
- Total Transactions: 2.217
- Total Duration: 14 Days
- Statistical Significance: 99%
Atsiskaitymo procesas - sklandus ir aiškus
Hipotezė: Atlikdami „Hotjar“ analizę pastebėjome, kad mobiliojoje aplinkoje daug dėmesio skiriama viršutinei navigacijos juostai. Nors kiekviename proceso etape vartotojai vis grįžta į ankstesnius pirkimo etapus.
Keliama hipotezė, kad mažiau interaktyviai atrodanti progreso juosta neblaškys vartotojų dėmesio ir leis jiems greičiau užbaigti pirkimą. Būsimi žingsniai yra pilkos spalvos, o ankstesni žingsniai rodomi kaip „užbaigti“.
Rezultatai:
- Monthly Revenue Change: €225.160.10
- CR Change: +6.66%
- Total Sessions: 21.965
- Total Transactions: 3.766
- Total Duration: 15 Days
- Statistical Significance: 99%
Niekada neslėpkite nuolaidų
Hipotezė: Atlikdami tiesioginį vartotojų testavimą pastebėjome, kad vartotojai susiduria su sunkumais pastebėdami ir lygindami nuolaidas. Keletas vartotojų minėjo, kad net nemato vertės.
Keliama hipotezė, kad ryškesnė nuolaidos etiketė ir paprastas pranešimas apie nuolaidą leis pasiekti didesnį konversijos rodiklį.
Rezultatai:
- Monthly Revenue Change: €59.685.63
- CR Change: +3.93%
- Total Sessions: 511.508
- Total Transactions: 10.252
- Total Duration: 21 Day
- Statistical Significance: 98%
Pakilimai ir nuosmukiai
Kiekviename projekte yra pilkųjų zonų, kuriose pokyčiai yra būtini, nors juos atlikti yra sudėtinga. Pavyzdžiui, kliento tinklalapyje yra sričių, kuriose draudžiama atlikti testavimą dėl didžiulių išteklių, reikalingų toms problemoms spręsti. Kita vertus, ilgalaikė partnerystė leidžia giliau suprasti kodą, vidinius procesus, draudžiamas sritis ir produkto vystymo tempą. Šis nuolatinis mokymasis veda vis arčiau ir arčiau tobulumo.
Pasiekimai
Per dvejus metus iš viso atlikome 73 testus ir sėkmingai padidinome konversijų skaičių:
- 17 testų, arba 23,3 % visų testų, laimėjo
- The average conversion rate of winning tests: +9.23%
- The biggest CR of a winning test: 24.5%
- One winning test generates 203K EUR per month, which means 1.2M EUR extra revenue in 6 months (one test generates additional value for six months or even longer)
Neįtikėtina patirti ilgalaikę CRO programos naudą. Džiaugiamės galėdami geriau pažinti savo klientus. Kiekviena iteracija įneša ką nors naujo į mūsų supratimą apie tai, kas veikia, o kas ne. Žinome, kad abu šie dalykai yra vienodai svarbūs.
Domas Gedvilas
Head of E-commerce Promotion Projects at TOPO grupė
