Kas slypi už sėkmingos konversijų optimizacijos?

Interviu su mūsų CRO (conversion rate optimization) specialiste Aušra apie iššūkius, testus ir tikrus verslo pokyčius

Įsivaizduokite kibirą: į jį pilate vandenį per skirtingus kanalus (Google Ads, SEO, el. pašto kampanijas, socialinę mediją). Bet kibiras kiauras. Vanduo bėga pro šalis. Būtent taip nutinka daugelio verslų svetainėse: srautas yra, bet konversijų nėra.

Konversijų optimizavimas (CRO) padeda užlopyti tas skyles. Užuot investavus papildomai į naujų lankytojų pritraukimą, CRO leidžia išnaudoti jau turimą srautą. Kartais pakanka konversijų rodiklį pakelti nuo 2% iki 2,5%, kad gautumėte 25% daugiau pajamų iš to paties srauto. Bet kaip tai veikia praktikoje? Kas vyksta už skaičių?

Apie šį darbą, jo užkulisius ir tikrąją vertę verslui kalbamės su Aušra Akman, konversijų optimizavimo specialiste mūsų komandoje.

Kas tai per darbas?

Kaip apibūdintum, kas yra CRO specialistas paprastam žmogui, kuris apie tai dar negirdėjo?

Man labiausiai patinka iliustruoti per realaus apsipirkimo fizinėje parduotuvėje patirtį. Įsivaizduokite, ateinate į parduotuvę, o pardavėja jus persekioja siūlydama jums visai neaktualias prekes, jūs nesuprantate kokios akcijos kurioms prekėms galioja, rodyklės į išpardavimo salę nuveda jus į sandėliuką, kur darbuotojai pietauja, o kasininkė atsisako jus aptarnauti uždarydama savo darbo vietą. Analogiška apsipirkimo patirtis vyksta ir internete, tik čia vietoj gyvo stebėjimo renkamės įvairius analizės įrankius, kad suprastume, kokiame žingsnyje ir kas sulaikė interneto svetainės lankytoją nuo pirkimo. Kai turime analizės duomenis, galime juos ištestuoti ir, svarbiausia, pamatuoti, kiek toks pakeitimas turi teigiamos arba neigiamos įtakos verslui.

Kaip pati atradai šią sritį ir kodėl pasirinkai būtent CRO?

Dešimtmetį dirbau valdydama įvairius web projektus nuo idėjos iki pilno įgyvendinimo ir palaikymo. Kurdavome tikrai gražius ir gerai veikiančius sprendimus, bet laikui bėgant pradėjau pastebėti paradoksą - po pilno dizaino atnaujinimo tinklalapis nebūtinai uždirbdavo daugiau pinigų. Kartais net mažiau.

Problema buvo ta, kad dažniausiai kūrėme pagal tinklalapio medį, gerąsias praktikas ir dizaino tendencijas. Ypač būdavo madinga tiesiog vieną dieną atsinaujinti visą tinklalapį. Bet mažai kas iš tikrųjų analizavo, kaip realūs vartotojai elgiasi tuose puslapiuose - kur jie užstringa, kas juos trikdo, ko jiems reikia.

Kai pradėjau dirbti su CRO, man atsivėrė visiškai kitas požiūris. Ypatingai įdomu tapo analizuoti, kas veikia, o kas ne. Ir štai įdomiausia dalis - vienam verslui tam tikras sprendimas gali puikiai veikti, o kitam turėti kaip tik neigiamą įtaką.

Labiausiai mane jaudina tai, kad testuojame ne tiesiog gražiai sudėliotą dizainą, o sprendimus, kurie kyla iš konkrečių problemų ir yra pagrįsti realiais duomenimis. Tai kaip skirtumas tarp “man atrodo, kad taip gražiau” ir “duomenys rodo, kad šis variantas padidino pardavimus +15%”.

Ką iš tikrųjų veikia CRO specialistas?

Kokia atrodo tavo įprasta darbo diena?

Įprastai dienos yra dinamiškos - viena diena gali būti pilna duomenų analizės, kita - daugiau susitikimų ir koordinavimo, bet įprastai planuojuosi darbus pagal tokią struktūrą:

Rytas:

• Einamųjų testų rezultatų peržiūra - tikrinu testų tendencijas, stabdau baigtus testus ir paleidžiu naujus. Reziumuoju sustabdytų testų rezultatus: koks poveikis, kokia finansinė vertė verslui ir, svarbiausia, ką išmokome ir, kaip tai panaudosime tolimesniuose testavimo žingsniuose.
• Kasdieninis stand-up su komanda - aptariame darbų prioritetus, testų eiliškumą, duomenų rinkimo ir tracking poreikius.

Vidurdienis:

• Vartotojų elgsenos analizė ir hipotezių kūrimas - analizuoju klientų tinklalapiuose surinktus duomenis, kuriu hipotezes, derinuosi su klientais ir komanda, renku informaciją testams ir planuoju testavimo strategiją.
• Komunikacija su klientais - kassavaitiniai susitikimai, kuriuose informuoju apie procesą ir rezultatus.

Popietė:

• Strateginis darbas - gilinuosi į kompleksines analizes, rengiu testavimo strategijas ir rekomendacijas, apžvelgiu tam tikro periodo rezultatus.
• CRO produkto vystymas - ieškau būdų, kaip optimizuoti procesus ir greičiau atlikti užduotis išlaikant tą patį kokybės lygį (pvz., naudojant AI įrankius).
• Verslo plėtra - dalyvauju pardavimų procesuose, rengu ir pristatau prezentacijas, aptariu kliento poreikius, KPI ir galimybes.
• Komandos ugdymas - mokymai, patirties dalijimasis ir mentorystė.

Kokie įrankiai ar metodai yra tavo “must-have”?

Man svarbu ne konkretūs įrankių pavadinimai, o tai, kad turėčiau duomenis apie tai, kaip vartotojai elgiasi svetainėje. Gali būti Google Analytics, Hotjar, Clarity ar bet kas kita - esmė yra gauti informaciją.

Svarbiausia ne tai, kokį įrankį naudoji, o kaip žiūri į problemą. Daugelis mąsto kategorijomis: “kur įkomponuoti šį mygtuką?” arba “kaip šis dizainas atrodys puslapyje?”, kai CRO požiūris yra kitoks - reikia įsivaizduoti vartotojo kelionę vizualiai ir klausti: “kodėl žmogus šiame žingsnyje sustoja? Kas jam trukdo? Ko jam reikia, kad padarytų kitą žingsnį?”

Kai analizuoju duomenis, ieškau ne “kaip gražiau padaryti”, o “kas gali pakeisti vartotojo elgseną?”. Pavyzdžiui, jei matau, kad žmonės užpildo formą iki pusės ir išeina - galbūt tai ne dizaino problema. Gal jie nežino, kiek laiko tai užtruks? Gal bijo, kad bus spam’inama? Gal per daug informacijos prašoma? Sprendimas gali būti ne naujas dizainas, o progress bar, koks pasitikėjimo ženklas ar paprastesni klausimai.

Todėl must-have man yra:

• Duomenys apie vartotojų elgseną (analytics, heatmaps, session recordings).
• Gebėjimas mąstyti vartotojo kelione, ne puslapio struktūra.
• Testavimo platforma, kad galėčiau išmatuoti, ar mano hipotezė teisinga.

Įrankiai keičiasi, bet šis mąstymo būdas lieka tas pats.

Iššūkiai ir stereotipai

Koks yra didžiausias iššūkis šiame darbe?

Vienas didžiausių iššūkių yra darbas su mažo srauto svetainėmis. Surinkti statistiškai reikšmingus duomenis nėra neįmanoma, bet slenkstis, kurį reikia peržengti, yra pakankamai aukštas. Tokiais atvejais standartiniai sprendimai neveikia - tenka gerai pasukti galvą ir apgalvoti, kokius kompleksinius sprendimus testuoti, kokią strategiją pasirinkti, kad testai padarytų didelį pokytį ir, svarbiausia, duotų statistiškai patikimus rezultatus.

Kitas dalykas - baimė pralaimėjusių testų. Aš čia matau didžiulę vertę, net didesnę nei testuose, kurie nepadarė jokios įtakos. Pralaimėjęs testas mums parodo, kas tikrai neveikia, ir tai leidžia išvengti klaidingų sprendimų ateityje. Tai vertinga mokymosi patirtis.

Taip pat ne visada galime techniškai patestuoti kažką didesnio ir platesnio masto. Bet su ilgalaikiais klientais mes diskutuojame, vertinamės situaciją ir kai kuriuos sprendimus testuojame kartu su klientų pagalba.

Ar yra kokių nors stereotipų apie CRO specialistus, kurie visai neatitinka realybės?

Manau, dažniausiai sutinkamas stereotipas yra tas, kad CRO yra vienkartinis, vieno ketvirčio projektas, kur stebuklinga lazdele pamojus padvigubinsime pardavimus.

Realybėje tai yra nuoseklus, ilgalaikis procesas su daugeliu smulkių patobulinimų. Vienas testas gali padidinti konversiją +5%, kitas +3%, dar kitas nieko nepakeisti, bet išmokyti svarbios pamokos. Ir būtent ta nuosekli optimizacija per laiką duoda didžiausią efektą.

Matau, kaip mūsų klientai, su kuriais dirbame ne vienerius metus, jaučia tą ilgalaikio CRO vertę. Jie supranta, kad tai ne “sutaisyti ir pamiršti”, o nuolatinis mokymasis apie savo vartotojus, besikeičiantys jų poreikiai ir nuolatinis svetainės tobulinimas remiantis realiais duomenimis.

Po metų ar dvejų bendradarbiavimo jau esame sukūrę tvirtą duomenų bazę, išmokę dešimtis pamokų apie jų auditoriją ir galime priimti vis labiau pagrįstus, strateginius sprendimus.

CRO kuriama vertė komandai ir klientams

Kaip CRO darbas prisideda prie bendro komandos ir įmonės sėkmės?

• Didina pajamas be papildomų reklamos išlaidų - geriau išnaudoja esamą srautą.
• Mažina riziką - testuoja prieš darydami didesnius pakeitimus visam tinklalapui.
• Įgyvendinami duomenimis pagrįsti sprendimai - ne nuojautos, o faktai.
• Padeda prioritizuoti, kas tikrai verta laiko ir resursų.
• Kuria eksperimentavimo kultūrą vietoj “mes visada taip darėme” arba “konkurentai turi tokį sprendimą, tai ir mums būtinai reikia”.

Ar gali pasidalinti pavyzdžiu, kai mažas pakeitimas davė labai didelį rezultatą?

Nuolat testuojant vis matome testų laimėtojus, kurie duoda didelį rezultatą - arba pralaimėtojus, kurie kaip tik gali padaryti didelį neigiamą poveikį. Bet man žaviausia, kai mokomės iš testų ir tai, ką išmokome, pritaikome tolimesniems sprendimams.

Vienas iš įdomesnių testų, kai hipotezėje kėlėme tikslą iš Homepage nuvesti daugiau vartotojų į populiariausius produktus, o tai, tikėtina padidins konversijos rodiklį. Testas neparodė padidėjusių pardavimų. Bet štai kur įdomu: gilesnis duomenų analizavimas parodė, kad +400% daugiau vartotojų nuėjo į tuos produktus, pridėjo juos į krepšelį, bet… nepirko. Kai paanalizavome, kodėl taip nutiko, atradome problemą - nebuvo pakankamai likučių. Labai gražiai matėsi, kad vartotojai nori eiti į tuos produktus, nori pirkti, bet neperka, nes tiesiog nėra ko pirkti. Pritaikėme šį sprendimą sekančiame testavimo etape, užsitikrinome, kad rodytume produktus tik su pakankamais likučiais ir tada turėjome laimėtoją - ir srautas į produktus išaugo, ir pardavimai išaugo. Tai puikus pavyzdys, kodėl svarbu ne tik žiūrėti, ar testas “laimėjo”, bet ir suprasti, kodėl kas nors įvyko.

Kaip išmatuojate sėkmę savo darbe?

Žinoma, turime konkrečius rodiklius - konversijų augimą, finansinę vertę verslui, testų rezultatus. Bet geriausias įvertinimas man asmeniškai yra tada, kai matau, kaip klientas džiaugiasi rezultatais, pradeda pasitikėti ir patikėti vis daugiau klausimų.

Kai klientas pradeda kviestis mus į strateginius susitikimus, ne tik apie testus, bet ir apie bendras verslo kryptis. Kai kreipiasi prašydamas analizės, kad padėčiau atsakyti į verslo klausimus, kurie net nebūtinai tiesiogiai susiję su konversijų optimizavimu. Kai matau, kad mūsų įžvalgos naudojamos ne tik marketinge, bet ir produkto vystymui, kainų strategijoje ar kituose sprendimuose.

Tai reiškia, kad esame tapę ne tik paslaugų teikėjais, bet patikimais verslo partneriais, kurių nuomonė vertinama. Ir tai man asmeniškai yra didžiausias sėkmės rodiklis.

Asmeninės įžvalgos

Kokia tavo mėgstamiausia CRO darbo dalis?

Iš esmės visos CRO darbo dalys man įdomios ir patinkančios, bet labiausiai mėgstu stebėti testavimo procesą - kokia tendencija formuojasi, kur link eina rezultatai.

Ypač įdomu, kai tavo lūkesčiai visiškai nepasitvirtina. Galvoji: “Šitas sprendimas jau tikrai turėtų būti geras, čia gi akivaizdu!” - ir žiūri, kad atvirkščiai. Kas tau kaip pirkėjui patinka ir atrodo turėtų paskatinti, kitam pirkėjui gali būti visai nesvarbu arba net erzinantis.

Patinka rasti tikrus atsakymus - kas realiai veikia ir kodėl, o ne “padarykim čia gražų dizainą, kaip dabar madinga”.

Kiekvienas testas yra kaip mini-tyrimas, kuris atskleidžia kažką naujo apie vartotojų elgseną. Ir ta akimirka, kai pradedi matyti aiškius duomenis - “aha, taigi štai kodėl!” - yra pati geriausia CRO darbo dalis.

Ko šis darbas tave išmokė apie vartotojus ar verslą?

Išmokė, kad tai, kas atrodo logiška ir akivaizdu man, nebūtinai veikia kitiems. Vartotojai elgiasi netikėtai, ir vienintelis būdas sužinoti, kas tikrai veikia - tai testuoti, o ne spėlioti.

Jei galėtum duoti patarimą žmogui, kuris nori tapti CRO specialistu, koks jis būtų?

Manau, kad svarbiausias dalykas yra smalsumas ir noras suprasti žmones. Svarbu mokėti analizuoti skaičius ir vartotojų elgseną, bet dar svarbiau - suprasti pačius žmones, jų emocijas, baimes ir motyvaciją. Domėtis, kaip elgiasi vartotojai, stebėti pasikartojančius elgsenos modelius, bandyti suprasti, kodėl žmonės priima tokius, o ne kitokius sprendimus.

Svarbu mokytis ir psichologinių aspektų - kas tikrai svarbu vartotojams, kokios baimės, neužtikrintumas ar dvejonės juos sulaiko nuo pirkimo. CRO iš esmės yra apie tai, kaip atsakyti į tuos klausimus, kurie kyla žmonių galvose, kai jie naršo svetainėje. Paprasčiau tariant, kaip padėti jiems nueiti tikslo link, pašalinant kliūtis ir suteikiant tai, ko jiems reikia tinkamu momentu.

Žvilgsnis į ateitį

Kaip manai, kaip CRO darbas keisis per artimiausius 5 metus?

Manau, kad su AI ir automatizavimo galimybėmis nereikia net 5 metų - pokyčiai vyksta jau dabar. AI įrankiai padeda greičiau analizuoti duomenis, automatizuoti rutiną, rasti pasikartojančią vartotojų elgseną. Bet nors įrankių ir galimybių atsiranda vis daugiau, žmogaus sprendimas ir strateginis mąstymas liks kritiškai svarbūs. AI gali pasakyti “kas vyksta”, bet strategija, hipotezių kūrimas ir vartotojų psichologijos supratimas reikalauja žmogiško mąstymo. Tikėtina, kad CRO specialistai taps vertingesni ne dėl to, kad greitai analizuoja duomenis su AI pagalba, bet dėl gebėjimo strategiškai mąstyti, kurti kūrybiškus sprendimus ir suprasti verslo kontekstą.

Kokios naujos tendencijos ar įrankiai tave labiausiai džiugina?

Labiausiai džiugina AI galimybės - tai kaip kolegos ar asistento turėjimas, kuris ne tik padeda generuoti idėjas, bet ir peržiūri bei parodo tai, ką jau išmokome. Dirbant su klientais ilgesnį periodą, fiziškai neįmanoma atsiminti visų išmoktų pamokų, testų rezultatų, visų įžvalgų. O čia turiu asistentą, kuris įvairiais kampais analizuoja ne tik duomenis, bet ir sukauptą know-how, kas veikė, kas ne, kokios elgsenos kartojasi. Tai leidžia priimti geresnius sprendimus, ne pradėti nuo nulio, o remtis tuo, ką jau išmokome.

---

Konversijų optimizavimas nėra vienkartinis projektas. Tai nuoseklus mokymasis apie jūsų klientus, testuojant tai, kas realiai veikia. Vieno testo laimėjimas gali atrodyti mažas, bet keliolika tokių patobulinimų per metus sukuria apčiuopiamą skirtumą.

Daugiau apie mūsų konversijų optimizavimo paslaugą.