Rinkodaros piltuvėlio pildymas tinkamu turiniu

Iššūkis

„Toggl” prekės ženklas yra gana žinomas visame pasaulyje, ypač dėl „Toggl Track” produkto. Klientas generuoja didelį srautą į bendrą svetainę, nukreipdamas lankytojus prie skirtingų „Toggl” įrankių. Dalis lankytojų patenka į „Toggl Hire”.

Klientas turi tinklaraštį, skirtą visiems trims produktams (Track, Plan, Hire).

Pradinis mūsų tikslas turinio atžvilgiu buvo peržiūrėti visą „Toggl Hire” komandos sukurtą turinį (apie 150 tinklaraščio įrašų). Dauguma šių įrašų buvo parašyti iškart paleidus produktą ir orientuoti į piltuvėlio viršų – sąmoningumo etapą – todėl pritraukė didelį srautą. Tačiau nemaža dalis skaitytojų, atradusių tinklaraštį per paiešką, ieškojo informacijos ir neturėjo pirkimo ketinimo.

Mūsų užduotis buvo padėti išanalizuoti esamą turinį, srautą, konversijas ir pozicijas bei rekomenduoti optimizavimo būdus.

Tiesa slypi procese

„Toggl Hire” yra B2B platforma. Atlikus raktažodžių analizę, nustatėme, kad konkurencija su B2C sprendimais yra itin aukšta raktažodžių kontekste. Čia susidūrėme su dar vienu iššūkiu: kaip išsiskirti, būti suvokiamam kaip B2B sprendimas ir būti vertinamam kaip alternatyva renkantis įdarbinimo ar personalo atrankos įrankį?

Žvelgiant į internetinę B2C paslaugų teikėjų jūrą, klientas turėjo keletą esminių skaudžių klausimų: kokios temos galėtų padėti pasiekti B2B auditoriją ir kokį turinį reikėtų kurti, kad būtų randami tų, kurie turi ketinimą pirkti ar išbandyti B2B įdarbinimo įrankį.

Svarbiausia mūsų užduotis buvo atlikti viso esamo turinio auditą, parodyti konkurentų taktikas ir rasti būdą iškilti virš konkurencijos per aktualų turinį.

Temų, kurios jau veikia, stiprinimas

Ieškodami geriausių turinio strategijų, suvokėme keletą esminių aspektų: tikslinės auditorijos identifikavimą ir temų prioritetizavimą.

Pirmiausia segmentavome turinį pagal tikslinę auditoriją. Tai reiškia frazes ir raktažodžius, kuriuos, tikėtina, naudoja personalo vadovai, komandų vadovai ir kiti sprendimus priimantys asmenys, ieškodami įdarbinimo įrankių.

Rekomendacijos apėmė keletą prioritetinių turinio krypčių: pagrindiniai raktažodžių trūkumai, atsiliepimų turinys ir strateginis įdarbinimas. Prioritetinės kryptys buvo pateiktos su išsamiomis instrukcijomis, nuo ko pradėti ir kaip jas įgyvendinti. Analizuodami galimus sprendimus, taip pat naudojome „Google Analytics” duomenis. Nors negalėjome ištirti plataus duomenų spektro, suvokėme, kad tam tikri puslapių šablonai ir esamo turinio temos jau veikia žymiai geriau nei kiti. Pavyzdžiui, strateginis įdarbinimas konvertuoja kelis kartus geriau nei gryna produkto informacija, todėl rekomendavome klientui prioritetizuoti šias temas.

Rinkodaros piltuvėlio mąstymas

Mūsų požiūris į „Toggl Hire” nebuvo įprastas. Atsižvelgiant į projekto iššūkius, geriausias būdas struktūrizuoti darbą buvo mąstyti apie rinkodaros piltuvėlį ir jo etapus. Rinkodaros piltuvėlio logika leido ne tik struktūrizuoti visą procesą, bet ir padėti klientui suprasti siūlomų sprendimų vertę – pavyzdžiui, kaip skirtingi raktažodžiai veikia įvairiuose piltuvėlio etapuose, koks yra jų galutinis tikslas ir kokio tipo turinys yra būtinas skirtinguose etapuose, kai bandoma išsiskirti tarp B2C konkurentų organinėje paieškoje.

Pasaulyje, kuriame galite rašyti apie viską, niekas netampa verta rašyti. Norint išsiskirti, reikia fokusuotis. Pagrindinis mūsų rezultatas buvo trijų esminių turinio kūrimo fokuso sričių aiškumas – taip apibrėžėme, kaip „Toggl Hire” teiks vertingą ir aktualų turinį savo naudotojams.