Vien vienas testas padidino CR daugiau nei 10%

Ar konkurencija yra gidas geresnei vartotojo patirčiai?

Mados ir aprangos kategorijoje yra daugybė stiprių žaidėjų, o Factcool pradėjo kaip industrijos naujakuris. “Mes tiesiog nukopijuodavome sprendimus, kuriuos turėjo konkurentai, ir dėdavome juos į svetainę, bet tai neduodavo tokių puikių rezultatų, kokių tikėjomės,” dalijasi M. Stračár iš Factcool.

Kai konkurentai eksperimentuoja su naujomis funkcijomis, paprasčiausias dalykas yra jas nukopijuoti. Tačiau tai gali turėti neigiamų pasekmių: “Toks vartotojo patirties kūrimo būdas buvo brangus, nes turėjome sukurti didžiulius pakeitimus ir funkcijas, kad tik tada pamatytume, ar jie atneša kokių nors pagerėjimų.”

Pagal Jakobo interneto vartotojo patirties dėsnį, vartotojai didžiąją laiko dalį praleidžia kitose svetainėse. Vartotojai nori, kad svetainė veiktų taip pat, kaip visos kitos svetainės, kurias jie jau žino. Tačiau aklas konkurentų kopijavimas be testavimo gali lemti iššvaistytus išteklius ir prarastas galimybes.

Įmonės vadovybė įkvepia eksperimentais grįstą kultūrą

Dideli svetainės pakeitimai daro puikų įspūdį valdybos posėdyje, nes jie yra apčiuopiami ir akivaizdūs, o maži pakeitimai gali likti nepastebėti mėnesiais. Šie du požiūriai labai skiriasi. Vienas reikalauja didelių laiko ir pinigų investicijų, o kitas - aiškiai apibrėžto proceso ir dėmesio klientui.

Konversijų rodiklio optimizavimo (CRO) vertė atsiskleidžia, kai suprantate, kad optimizuojate ne svetainę, kad sužavėtumėte valdybą. Vietoj to, kad žiūrėtumėte į didelius dizaino pakeitimus, kur kas geriau žiūrėti į finansinės ataskaitos apatinę eilutę.

“Deja, dideli pakeitimai neatnešdavo rezultatų, kurių tikėjomės. Todėl senoji revoliucinio požiūrio mantra, paremta konkurentų sekimu, turėjo būti atmesta. Vietoj to sutelkėme dėmesį į savo vartotojų problemas.”

Aukščiausioji vadovybė pasikeitė ir atnešė kitokį požiūrį. Jie taip pat turėjo patirties, reikiamų žinių ir valios daryti dalykus kitaip. Naujas būdas leido greičiau įgyvendinti patobulinimus ir tiksliau matuoti jų poveikį. Taip, pakeitimai buvo mažesni, bet rezultatai buvo labiau apčiuopiami.

Užuot analizavus tik istoriniu būdu, kai fiksuojate rezultatus, tada įgyvendinate pakeitimą ir lyginate su ankstesniu laikotarpiu, tiksliau yra padalyti svetainės srautą į dvi dalis ir pradėti A/B testavimą.

Maži pakeitimai kuria didelius rezultatus

Factcool buvo nustebinta ir patenkinta pamatyti, kokį skirtumą padaro mažo dalyko pakeitimas, pavyzdžiui, krepšelio išvalymo logikos ar informacijos pateikimo eilės tvarkos pirkimo metu.

Viena iš greitų pergalių, kurią nustatėme vartotojų elgsenos duomenyse, buvo žymus apmokėjimo atsisakymo rodiklis: 75,1%, ir šiame etape lankytojai praleisdavo daugiausiai laiko, o išėjimo rodiklis buvo aukščiausias palyginti su kitais etapais.

Atlikę išsamesnį tyrimą, nustatėme, kad formos laukų skaičius gali atbaidyti lankytojus, nes iš karto susidaro įspūdis, kad šiam etapui užbaigti reikia daug pastangų. Pasiūlėme variaciją, kuri padalytų formą į dvi lengvai valdomas dalis ir sukurtų mažesnių pastangų jausmą.

Patirtis įvairiose industrijose veda prie platesnio supratimo

Darbas skirtingose kategorijose nuo turizmo iki aprangos ir juvelyrinių dirbinių suteikia unikalios vertės. Factcool tai patyrė tiesiogiai: “Mes dažniausiai lyginame save su tiesioginiais konkurentais ir esame gana akli kitiems segmentams.”

Visos hipotezės buvo pagrįstos Factcool svetainės lankytojų elgsena. Tačiau sprendimai tai elgsenai kilo iš įvairios ankstesnės patirties, ir jie sukūrė didžiulę vertę, nes buvo nauji visai kategorijai ir prisidėjo prie Factcool unikalumo.

Factcool suprato, kad vartotojų elgsena keičiasi laikui bėgant, ir verta pakartotinai patikrinti sprendimus problemoms, kurios nuolat pasikartoja analizėje. “Buvo įdomu matyti, kad iš 20 hipotezių, kurias parengėte, mes jau buvome ištestavę apie tris. Mūsų požiūris į tai, kurias problemas turėtume spręsti pirmiausia, turėjo pagrindo. Buvome patenkinti jas pakartotinai ištestuodami, nes nuo mūsų paskutinio tyrimo praėjo šiek tiek laiko.”

“Perkeldami konversijų rodiklio optimizavimą išorės partneriui, galime gauti daugiau įžvalgų ir sukurti geresnę patirtį savo vartotojams. Tada pamatėme pokytį apatinėje eilutėje. Per šį procesą išmokome labiau klausytis savo klientų ir testuoti, ar tai veikia, užuot manę, kad tai veiks.”

Pagrindinės įžvalgos

• Nekopijuokite konkurentų aklai - kas veikia jiems, gali neveikti jums. Testuokite viską.
• Maži pakeitimai gali lemti didelius rezultatus - vienas apmokėjimo formos optimizavimas lėmė 11% CR padidėjimą.
• Duomenimis grįsta kultūra prasideda nuo viršaus - vadovybės palaikymas yra būtinas tvariai CRO programai.
• Tarpšakinė patirtis svarbi - sprendimai iš kitų vertikalių gali suteikti unikalių konkurencinių pranašumų.